(網(wǎng)經(jīng)社訊)2025年中，以美團(tuán)、淘寶閃購(gòu)、京東等為代表的即時(shí)零售與外賣(mài)平臺(tái)通過(guò)“百億補(bǔ)貼”、“億元補(bǔ)貼”等活動(dòng)掀起了聲勢(shì)浩大的外賣(mài)競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)于外賣(mài)平臺(tái)服務(wù)行業(yè)在補(bǔ)貼、價(jià)格、流量等方面的激烈競(jìng)爭(zhēng)及其帶來(lái)的諸多影響，社會(huì)各方反映強(qiáng)烈。
外賣(mài)平臺(tái)優(yōu)惠券引發(fā)的這場(chǎng)消費(fèi)狂歡，是否有效帶動(dòng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)正向發(fā)展，持續(xù)效應(yīng)又如何？近日，北京大學(xué)光華管理學(xué)院基于對(duì)多平臺(tái)數(shù)據(jù)的持續(xù)跟蹤，發(fā)布最新研究報(bào)告。
據(jù)網(wǎng)經(jīng)社數(shù)字零售臺(tái)（DR.100EC.CN）了解，報(bào)告表明，閃購(gòu)平臺(tái)的優(yōu)惠券對(duì)消費(fèi)的拉動(dòng)效應(yīng)在半年左右的時(shí)間內(nèi)依然顯著，總體有效提升了參與商戶的線上營(yíng)收，同時(shí)對(duì)線下無(wú)顯著影響。與此同時(shí)，報(bào)告也顯示，伴隨閃購(gòu)滲透率的提高，對(duì)騎手收入也帶來(lái)正面影響，并顯著提升了騎手“有效工時(shí)比”。
“廣告效應(yīng)”同步拉升多端消費(fèi)活躍度
2025年7月，北京大學(xué)光華管理學(xué)院光華思想力課題組曾發(fā)布《基于外賣(mài)閃購(gòu)優(yōu)惠券的消費(fèi)提振、經(jīng)營(yíng)拉動(dòng)與行業(yè)啟示》一期報(bào)告。為更好研究平臺(tái)優(yōu)惠券帶來(lái)的持續(xù)效應(yīng)，課題組基于淘寶閃購(gòu)等平臺(tái)數(shù)據(jù)，持續(xù)追蹤了“閃購(gòu)”優(yōu)惠券在更長(zhǎng)時(shí)間區(qū)間的效應(yīng)，并重點(diǎn)在閃購(gòu)優(yōu)惠券的持續(xù)效應(yīng)、騎手群體、消費(fèi)促進(jìn)與商戶線下增收的微觀機(jī)制等方面進(jìn)行了拓展和深化。
報(bào)告顯示，從1-32周的更長(zhǎng)時(shí)間窗口來(lái)看，閃購(gòu)優(yōu)惠券在消費(fèi)者側(cè)形成了持續(xù)而顯著的消費(fèi)促進(jìn)效應(yīng)。這一影響不僅在餓了么平臺(tái)（自25年12月起品牌煥新為淘寶閃購(gòu)）內(nèi)部表現(xiàn)強(qiáng)勁，也向電商平臺(tái)與支付寶生態(tài)擴(kuò)散，形成多場(chǎng)景、多品類的消費(fèi)拉動(dòng)。特別是在支付寶端，閃購(gòu)優(yōu)惠券對(duì)服務(wù)類消費(fèi)的持續(xù)拉動(dòng)作用最為突出，餐飲美食與本地生活服務(wù)的增長(zhǎng)尤為明顯，顯著高于對(duì)耐用品和非耐用品的影響。
研究分析，閃購(gòu)優(yōu)惠券的消費(fèi)拉動(dòng)主要源于兩個(gè)機(jī)制的作用：消費(fèi)者側(cè)的實(shí)物消費(fèi)拉動(dòng)源于淘寶APP的使用黏性增強(qiáng)，商戶側(cè)的線下增收則部分歸因于線上流量曝光帶來(lái)的“廣告效應(yīng)”。總體來(lái)看，閃購(gòu)優(yōu)惠券的影響并非局限于短期餐飲消費(fèi)的增長(zhǎng)，而是在更長(zhǎng)時(shí)間維度內(nèi)持續(xù)推動(dòng)了用戶在外賣(mài)、電商和生活服務(wù)等多個(gè)場(chǎng)景中的消費(fèi)活躍度。
（圖）不同平臺(tái)與消費(fèi)品類的閃購(gòu)優(yōu)惠券持續(xù)拉動(dòng)效應(yīng)
小型商戶的線上和線下?tīng)I(yíng)收及訂單顯著增長(zhǎng)
報(bào)告跟蹤研究了5271個(gè)商戶的營(yíng)收情況，其中3357個(gè)為大型商戶、1914個(gè)為小型商戶。通過(guò)實(shí)證分析結(jié)果表明，閃購(gòu)優(yōu)惠券提升了總體商戶的周線上營(yíng)收和訂單量，同時(shí)對(duì)線下經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)無(wú)顯著影響；此外，對(duì)于小型商戶而言，閃購(gòu)優(yōu)惠券也同時(shí)顯著提升了線上和線下的營(yíng)收與訂單量。
通過(guò)商戶規(guī)模進(jìn)行異質(zhì)性分析，研究發(fā)現(xiàn)，閃購(gòu)優(yōu)惠券對(duì)于經(jīng)營(yíng)規(guī)模在50%分位數(shù)以下的小型商戶的正向拉動(dòng)作用更為明顯。模型分析顯示，閃購(gòu)優(yōu)惠券提升了小型商戶周線上營(yíng)收1468元，提升了周線下?tīng)I(yíng)收164.8元；綜合來(lái)看周總體營(yíng)收增加1633元。從訂單量看，閃購(gòu)優(yōu)惠券提升了周線上訂單量51單，提升了周線下訂單量2單，提升了周總體訂單量53單。以上結(jié)果在統(tǒng)計(jì)上均表現(xiàn)顯著。
課題組認(rèn)為，閃購(gòu)優(yōu)惠券對(duì)小型商戶線下經(jīng)營(yíng)也呈現(xiàn)正向作用，其可能的原因在于，小型商戶相較于大型商戶面臨更大的獲客挑戰(zhàn)，而閃購(gòu)優(yōu)惠券在一定程度上緩解了獲客難問(wèn)題，使小型商戶更易于“被看見(jiàn)”。
（圖）樣本商戶2024年和2025年在線上/線下平均營(yíng)收及訂單量對(duì)比
騎手收入增長(zhǎng)，且增速高于單量
值得一提的是，報(bào)告除了高度關(guān)注閃購(gòu)優(yōu)惠券帶來(lái)的外賣(mài)訂單增長(zhǎng)，也同時(shí)關(guān)注該增長(zhǎng)是否以騎手過(guò)度勞動(dòng)為代價(jià)，關(guān)注騎手的勞動(dòng)收入是否有明顯增加。由此，課題組選取了5萬(wàn)名在第1-36周期間每周至少完成1單的活躍騎手，深入分析了業(yè)務(wù)滲透率對(duì)當(dāng)?shù)仳T手的日均收入、完單量、在線時(shí)長(zhǎng)、有效工時(shí)比等方面的影響。
研究顯示，伴隨閃購(gòu)滲透率的提高，騎手收入和完單量均顯著增長(zhǎng)，同時(shí)騎手日均收入的提升幅度大于完單量的提升幅度，這表明騎手收入的提升并非僅來(lái)自“多跑單”，還可能因?yàn)閱挝挥唵蔚钠骄找婊蚣?lì)更高。
與收入提升相伴的，并非騎手工作時(shí)長(zhǎng)的簡(jiǎn)單延長(zhǎng)，而是工作效率的優(yōu)化。數(shù)據(jù)顯示，騎手的日均在線時(shí)長(zhǎng)反而出現(xiàn)了微幅下降，背單時(shí)長(zhǎng)小幅增加，有效工時(shí)比提高。這表明在外賣(mài)補(bǔ)貼帶來(lái)的市場(chǎng)擴(kuò)張期，騎手用更短的總在崗時(shí)間，完成了更高效的配送勞動(dòng)。訂單的增加減少了等單、空駛的無(wú)效時(shí)間，提升了有效工時(shí)比。
（圖）騎手收入、完單量和有效工時(shí)比正相關(guān)增長(zhǎng)顯著
報(bào)告指出，持續(xù)近一年的高強(qiáng)度外賣(mài)補(bǔ)貼競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)樯婕?億用戶、千萬(wàn)商戶和千萬(wàn)騎手的權(quán)益，引起社會(huì)各方廣泛關(guān)注。從研究結(jié)果整體來(lái)看，平臺(tái)補(bǔ)貼帶動(dòng)消費(fèi)的效應(yīng)存在并具有一定持續(xù)性，尤其在推動(dòng)商品消費(fèi)擴(kuò)容、帶動(dòng)服務(wù)消費(fèi)等領(lǐng)域的溢出效應(yīng)比較顯著，表明平臺(tái)補(bǔ)貼在培育新的消費(fèi)增長(zhǎng)點(diǎn)、擴(kuò)大消費(fèi)方面發(fā)揮了積極作用。
課題組認(rèn)為，良性的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)讓消費(fèi)者、騎手和商戶擁有更多的選擇，同時(shí)也在一定程度上促使平臺(tái)更加注重運(yùn)營(yíng)管理和治理能力提升，并引導(dǎo)商戶通過(guò)改善服務(wù)質(zhì)量實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期獲客和穩(wěn)定增長(zhǎng)，建議以推動(dòng)形成良性市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序?yàn)槌霭l(fā)點(diǎn)和根本遵循，更好打造多目標(biāo)協(xié)同的治理體系。
